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产品少渠道慢墨孙组合步履维艰 “通用队”何时才能救观致

来源:都爱车 时间:2019年09月14日

一场大张旗鼓的“运动式”的改革在观致展开。虽然观致新任销售与市场履行副总裁孙晓东强调“我们没有‘推倒重建’的意思”,但事实上,无论从全部团队的重建,还是对品牌进行重新定位,以及对经销商招募标准的放开等等,都不难看出,墨菲(观致新任首席执行官)和孙晓东要对观致动的绝不仅仅是“小手术”。从2007年创建,到2013年推出第一款产品,观致用了6年的时间进行产品研发。2013年11月,首款车型观致3上市;2014年11月,观致3都市SUV上市。然而,由于定价太高,在渠道上又采取传统建4S店的销售模式,再加上营销没有跟上,导致知名度和销量都与预期差距太大。统计数据显示,去年观致的销量仅为6967辆,还不及很多品牌单个产品的月销量。上市一半年时间,观致的累计销量还不足1万辆。这样的数字,在年销超过2300万辆的市场上,几乎可以忽略不计。为了改变观致的困局,去年年底,合资双方做出了换人的决定——奇瑞汽车股份有限公司常务履行副总裁陈安宁兼任观致董事长;今年2月,观致又宣布原通用(中国)董事长兼CEO托马斯·墨菲正式加盟,担任观致汽车CEO,而早墨菲一个月入职的孙晓东则担任奇瑞履行副总、主要负责观致营销和销售业务;3月,原雪佛兰品牌总监凌海和原上海通用公关部徐宛加盟观致,分别担负观致市场与销售部网络总监和公关总监。至此,观致“通用队”组建完毕。“通用队”的加盟,就能够1改观致目前的困局?1、产品少、价格高的难题如何解?继2015年度C-NCAP第一批的碰撞实验发布以后,观致以“中国汽车是撞出来的”为广告方案,投放在一些自媒体账号上。对观致新团队在营销上的这个新尝试,一些人绝不买账,认为这样的营销纯属自娱自乐,很难到达传播效果。他们认为这些饭后茶余的营销只能锦上添花,不能雪中送炭。对目前的观致来说,如何快速地卖出更多的汽车,才是当务之急。而销量能不能跑起来,产品和渠道才是最重要的“两条腿”。在产品层面,目前观致共有观致3轿车、观致3五门版与观致3都市SUV1.6T三款衍生产品。对未来的产品规划,孙晓东坦言:“新产品的推出要有一定的节奏,不是说你投放的车型越多,品牌力就会越高,目前观致的体系能力不足以支撑在短期内推出太多的产品。”墨菲也表示,未来不会机械地说一年推出两款或者几款车,而会拓展产品的型谱,进一步开辟那些能够上量和盈利的细分市场的产品。事实上,在两年前,观致推出的首款产品进军中级车市场时,就注定了这是一条崎岖之路。当然,在2007年观致创建之时,国内中级车市充满了机会。但是,6年时间过去,国内车市早已斗转星移,中级车市场不仅本身竞争惨烈,还备受中高级车价格下压和SUV抢占市场的挤压,成了竞争最剧烈的“红海”。这就是后来者必须付出的代价——你很难预知未来,又没有足够快的市场反应能力。这几年,包括长城、长安和奇瑞等很多自主品牌车企,凭仗SUV车型的热销,开始风生水起。就连所向披靡的大众品牌都不由得感叹,被自主品牌SUV抢了一些中级车的销量。为此,去年12月,观致推出了观致3都市SUV,售价13.99万-17.99万元。然而,同样是因为售价的缘由,观致3SUV上市5个月以来一直不温不火。今年一季度,观致3款产品的总销量仅为2500辆,一样惨不忍睹。高价的背后,是同样难以破解的高成本问题。作为一个全新的公司,观致为了在产品力上有竞争优势,从宝马、通用等老牌汽车公司中高薪挖了不少人材。除了人力成本外,高额的零部件采购本钱更是不可承受之重。为了打造高品质汽车,观致3用了很多跟奔驰、宝马同样的国际大牌零部件供应商。可以说,如何在本钱和性价比之间做到良好的平衡,是观致必须思考的一个问题。另一方面,高额的投入,回报却是一年数千辆的销量,前期的高投入根本难以通过这几款车型的销售就得以消化。销量太低,本钱就难以摊薄,这是一个恶性循环。而且可以肯定的是,如果做不到高性价比,观致就难言前途。2、渠道和营销模式的变局效果几何?兵马未动,粮草先行。新的管理团队对观致下的第一副“猛药”是渠道变革。近日,有媒体报道称,观致此前向奇瑞经销商紧闭的“渠道申请”大门已敞开,此前堪比豪华车经销商的建店标准也明显下降,建店情势也更加广泛灵活,目的就是为了能在短时间内显著提升销量。降低渠道标准的背后,是观致品牌的重新定位。一直以来,观致对于本身的定位都是“源于中国的国际品牌”,“墨孙”两人到任后,已将品牌定位调剂为“中国品牌”。这1务实的做法,给观致的本钱、渠道和价格等方面带来了变革的可能。然而,姿态有了,经销商的招募工作却会比预想的困难很多。先不说销量这么低的观致了,包括宝马、奔驰等豪华品牌的经销商都在哭穷,普通合资和自主品牌更是哀嚎一片。在这样的市场大环境中,又有多少奇瑞经销商愿意加盟观致呢?据悉,在观致3上市的第一年,观致汽车就曾计划将经销商数量定在100家,然而两年时间过去,观致经销商目前仅到达75家。按照计划,今年观致汽车经销商数量要达到150家,比去年翻一番。然而,真正签约的寥寥无几,已签约的却有很多萌生退意。经销商翻番的计划,难度不小。固然,为了紧跟时代潮流,孙晓东也提出了会捉住互联网电商的机会,到线上去卖车。然而,当时自诩“汽车界的苹果”的观致却跟所有传统车企一样,采取最守旧的4S店销售模式。而且过慢的网络发展速度,也成了观致发展的障碍,直接导致其销量不佳。如今,在全民皆“互联网+”的时代,观致能给我们带来多大的惊喜,已经没有多少人会表示乐观。“这个品牌的潜在客户有着独立精神,因此要用不同的营销手段来塑造品牌。我们要和消费者多沟通、让这个品牌更接地气,”孙晓东说,“在现在一个比较浮躁的大环境下,要达到很高的传播效力,需要我们以完全不同的姿态出现在世人面前,这是一件非常有挑战的事情,我们需要更多的耐心。”在这个不进则退的市场上,或许自己可以给予企业更多的耐心,但消费者不会。因此,即便是在汽车界摸爬滚打了数十年的“墨孙组合”,也很难让人看到观致的希望所在——本来就是市场的“迟到者”,结果还走了不少弯路,如今,要想回归并确立自己的市场地位,也并非完全不可能,只是,需要更长的时间,毕竟,手里还有好产品和研发好产品的能力。怕就怕,投资方没有太大的耐心,而“墨孙”这两个“外来的和尚”在急需快速做出事迹的压力下,乱了阵脚,做一些表面文章。来自量子集团的财报显示,观致汽车的亏损额度正在加剧。此前,量子团体预期观致可在2015年底实现盈利,如今,这一预期被延迟到2016年底。现在的问题是,如果2016年底还不能盈利的话,合资双方该怎么办呢?

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